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美国大师赛:一个传奇IP的诞生和养成

日期:2019-04-11 09:58

Tiger Woods,图片来源@视觉中国

文|互联网+体育,作者|刘文

1956年,艾森豪威尔在利来国际平台奥古斯塔俱乐部理事会上提出了一项议案,他希望把球场17号洞距离发球台210码的一颗火炬松砍掉,因为那棵树不止一次阻挡了总统先生的击球线路。

“不要以为你是总统就可以在这里为所欲为。”尽管和艾森豪威尔私交甚笃,但俱乐部创始人兼主席,克利福德·罗伯斯在听完总统先生的建议后,撂下这句话扬长而去。于是,那棵拥有百岁老龄的火炬松,因为罗伯斯的否决,又得以在奥古斯塔继续生长。

缘起:罗伯斯的投资

克利福德·罗伯斯出身华尔街投行。1929年10月24日,纽约证券交易所在这一天里,1600多万股票被抛售,50种主要股票平均价格下跌超过40%,一夜之间,大批银行倒闭、企业破产,这让主要从事银行与工业投资的罗伯斯损失惨重,他迫切需要寻找新的投资领域,避免沦为破产大军的一员。1930年,鲍勃·琼斯的惊世之举,让罗伯斯看到了希望。

身为全球迄今为止最伟大的业余高尔夫球手,鲍勃·琼斯在1930年创造了一项空前绝后的记录。他以业余球手的身份,包揽了当年高尔夫四大满贯赛事的冠军(当时的四大满贯赛为美国业余锦标赛、美国公开赛、英国业余锦标赛、英国公开赛),这样的彪炳战绩,至今无人能及。

“没有人可以永远留在那里。”在实现一年之内完成“全满贯”的壮举之后,琼斯宣布封杆,不再参加任何赛事,取而代之的,是希望寻找一位投资人,修建一所“可以和朋友一起打球的”球场。

罗伯斯闻声而动,出资帮助琼斯圆梦。他先是以7万美元的价格从贝克曼家族买了一块儿果树苗圃,然后又请来了当时最著名的球场设计师麦肯兹操刀设计球场,历时3年,耗资10万。

1933年,奥古斯塔球会落成,但笼罩在全球经济危机的阴影下,即使有琼斯站台,奥古斯塔也并不比当时其他任何一家俱乐部更出名,当琼斯向美国高尔夫球协会(USGA)申请承办1934年的美国公开赛,以便帮奥古斯塔打响名声时,USGA以奥古斯塔夏天气候太热,不利球员作战为由,回绝了琼斯的请求。

USGA的傲慢和蹩脚的回绝理由激怒了罗伯斯和琼斯,两人合计之后,决定绕过USGA,自己举办一场比赛。但没有了USGA的支持,到哪里去找比赛球员成为一个难题。

罗伯斯给出的解决方案,是开出一张让所有球员都无法拒绝的冠军支票。

1934年,USGA举办的美国公开赛,冠军支票是1000美元,但罗伯斯给奥古斯塔首场比赛开出的冠军支票,是1500美元。这张支票不仅保证了首届比赛球员的出场,同时也为日后的比赛订下了一个基调:在奥古斯塔举办的比赛,它的奖金额度是高尔夫赛事体系中最高的。

在决定了冠军支票的数额后,罗伯斯和琼斯接下来需要解决的问题,是为这项赛事取个名字。琼斯主张低调些,赛事叫“奥古斯塔国家邀请赛”就不错,但投行出身的罗伯斯认为这个名字不够大气,他给这项赛事起的名字,叫“大师赛”(The Masters)。

历史最终证明,罗伯斯的选择是正确的。在叫了5年奥古斯塔国家邀请赛后,1939年,这项赛事的名称,被正式确立为“大师赛”(暨美国大师赛)并一直延续至今,成为世界高尔夫赛事体系中,大满贯赛事中的大满贯赛事。

高傲:奥古斯塔的哲学

罗伯斯不是琼斯,他从一开始就没准备把奥古斯塔打造为一个“朋友一起打球”的球场。身为一名华尔街人,如果投出去的资金不能获得回报,罗伯斯将会成为华尔街的笑话。

1931年,奥古斯塔球会建造伊始,罗伯斯就将俱乐部主席的位置牢牢掌控在自己手中,在接下来的45年里,他为奥古斯塔注入了他的处世哲学。这套哲学,不仅保证了奥古斯塔球场在世界高尔夫球场体系中的崇高地位,同时也保证了美国大师赛,成为任何一位高尔夫球员都最想赢下的一场赛事。

奥古斯塔球会开业时,全美的高尔夫球场数量,超过5600家。如何在如此众多的球场中脱颖而出,成为一家顶级球会,是身为俱乐部主席的罗伯斯必须解决的问题。

身兼奥古斯塔球会与美国大师赛双重主席身份的罗伯斯,并没有选择敞开怀抱,欢迎四海宾朋的做法,相反,他创立了邀请制,不论是想成为奥古斯塔的会员,还是想参加美国大师赛,都必须受到俱乐部的邀请才能成行。

从某种程度上来说,罗伯斯是“饥饿营销”的高手,当市场上出现供大于求的局面时,罗伯斯通过刻意地“自抬身价”,让奥古斯塔和美国大师赛在市场上看起来独树一帜。

当然,罗伯斯敢于这么做的原因,在于奥古斯塔球场自身过硬的品质,以及琼斯在高尔夫行业拥有极高的号召力。在此基础上,为了吸引顶级职业球员的出场,罗伯斯又慷慨解囊,签出了高于任何赛事的冠军支票:罗伯斯在1934年给首届比赛冠军的1500美元奖励,美国公开赛要到1946年才给出了这样的奖励,但是在那一年,美国大师赛的冠军奖金,已经涨到了2500美元。

富于挑战性的球场、高额的冠军奖励、以及独立于USGA系统之外的参赛门槛,让美国大师赛从诞生之初,就不断吸引着最顶级球手的目光。从20世纪30年代的吉恩·萨拉森、本·侯根;到20世纪60年代的阿诺·帕尔默、杰克·尼克劳斯;盖瑞·普莱尔,顶级球员的蜂拥而至,让美国大师赛成功挤掉美国业余锦标赛,成为新的高尔夫四大满贯赛事之一。

伴随着电视转播技术在20世纪50年代的兴起,美国大师赛的转播权成为众多电视台追逐的对象,最终,罗伯斯为美国大师赛选择了CBS成为合作伙伴,但合作条件之苛刻,在体育商业史上可谓极端另类。

  • 首先,美国大师赛自1956年首次实现电视转播时,不允许CBS在所有18条球道都架设摄像机,而是只开放了半个球场给CBS用于电视画面,这其中,还不包含最“臭名昭著”的12洞,直到20世纪70年代,这一禁忌才逐渐打破。

    其次,其它赛事与电视机构的版权销售,总是希望签的越长越好,但罗伯斯和CBS的合同始终坚持一年一签,至今依然如是。这样的签约方式,保证了奥古斯塔在谈判中始终握有主动权——1956年CBS首次实现美国大师赛转播时,奥古斯塔方圆200英里的CBS基站都被禁播赛事,以便促进赛事门票的销售,正是这种谈判的结果,直到1969年,相关禁播条款才被解除。

    第三,罗伯斯不但牢牢掌控着美国大师赛的转播权,同时还为电视转播制定了严格的商业广告播出条款,暨在电视转播期间,每小时允许播出的广告总时长,不得超过4分钟,而在其他高尔夫赛事的电视转播中,广告时常通常在每小时15分钟左右。

    罗伯斯不但对电视转播要求严格,对于赛事赞助商的选择,同样令同行们感到不解。作为全球顶级赛事,美国大师赛根本不缺赞助商,但与其他赛事希望尽可能多地获得赞助商不同,美国大师赛的赞助商阵容,从来没有超过5家,而且这些赞助商的广告板,也根本不允许被摆放在球场中,他们唯一能做的,只是在比赛期间在球会里搭几顶帐篷。饶是如此,希望成为美国大师赛赞助商的企业,依然大有人在。

    根据媒体统计,仅在2016年,美国大师赛的总收益就高达1.15亿美元,其中,有4750万来自赛事商品销售,3475万来自门票,电视版权2500万,租金收入775万。

    罗伯斯为美国大师赛制定的营销策略,使得这项赛事迅速走红,在赛事努力迎合赞助商、球员、媒体、观众的年代,美国大师赛不走寻常路,反其道而行之的运营哲学,使它成为了高尔夫赛事中,最著名的一场比赛。

    不可复制:奥古斯塔的魅力

    高尔夫运动自诞生以来,其最大的魅力,在于每一座球场都拥有不同的风景和挑战性。美国大师赛作为高尔夫四大满贯赛事中,唯一一场固定比赛场地的赛事,之所以能从诞生至今保持经久不衰,成为球员们心中不次于圣·安德鲁斯老球场的“高球圣殿”,除了罗伯斯为球场刻意营造的“高冷”形象有关,另一个重要原因,在于奥古斯塔对于球场的保养,也做到了极致。

    与绝大多数球场尽可能多延长开业时间所不同的是,奥古斯塔球场每年仅营业4到6个月的时间,其他时候,奥古斯塔一直处于封场状态,为的是让草坪得到修养生息。

    同样,在会员数量上,奥古斯塔也不像其他球场一般尽可能多的发放会员卡。从成立至今,奥古斯塔始终将会员总数控制在300人左右,想要成为奥古斯塔的会员,不但要获得奥古斯塔的邀请,更重要的,是必须有老会员退出或离世,新的会员才能加入。当年,比尔·盖茨想成为奥古斯塔的会员,亦要等待10年之久。

    华尔街出身的罗伯斯,凭借着对人性的揣测和把握,最终将奥古斯塔和美国大师赛,打造为高尔夫届无出其右的球场和赛事,连大名鼎鼎的圣·安德鲁斯和历史最悠久的英国公开赛,也无法望其项背,不得不说这是体育赛事中的一项奇迹。

    4月11日,美国大师赛将在奥古斯塔展开它第83次征程。遗憾的是,当年那棵令总统艾森豪威尔难堪的火炬松,因为2014年的一场雪灾被移除了,艾森豪威尔生前没能完成的愿望,最终以这样一种方式得到实现,不知道艾森豪威尔在天之灵,是否会露出满足的笑容。

    但如果艾森豪威尔得知另外一件事,他一定会倍感自豪。身为美国第34届总统,他对高尔夫的热爱,令美国高尔夫人口从他上任时的320万,在他卸任时,激增到650万。在这新增的330万高尔夫爱好者中,有一位42岁的退伍老兵。

    老兵在他的孩子7岁的时候,第一次带儿子来到一座为海军家属免费开放的高尔夫球场学习高尔夫,并告诉他:“如果你想改变自己的命运,就握紧你手中的球杆。”

    1995年,奥古斯塔注意到了这位老兵的儿子,认为这个年轻人有资格到奥古斯塔打一场比赛。两年后,这个老兵的儿子在奥古斯塔横空出世,成为美国大师赛最年轻的冠军。

    “如果没有艾森豪威尔,我的儿子现在可能还在打网球。”许多年后,老兵回忆起教儿子学习高尔夫的初衷,这样作答。

    那名老兵,名叫厄尔·伍兹,他的儿子,叫泰格·伍兹。

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