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亚马逊2019年押注杂货零售:多品牌增设实体店扩大2小时送货范围

日期:2019-01-03 08:41

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据《华尔街日报》报道,亚马逊计划在美国各地建立和扩展全食超市(Whole Foods),以便将更多客户纳入其两小时送货服务范围。这预计会将全食超市的范围扩展到更多的郊区和其他地区,用户数量也会迅速增加,进一步进军杂货领域,直接挑战沃尔玛和克罗格等大型超市的地位。

现在,消费者更喜欢在杂货店买各种产品。而为了成为这个领域的主要公司,亚马逊必须增加商店数量扩大范围,在线杂货销售仅占所有销售额的2%。无论在线杂货热度如何,在8000亿美元的杂货行业中,在线销售在统计上仍然微不足道。

根据《福布斯》一位编辑Brittain Ladd的研究,亚马逊估计可以新增2,000家全食超市和多达1,000家Whole Foods 365商店,以及多达5,000家Amazon Go商店和1,000到1,500家Amazon Fresh Pickup。

亚马逊实体零售的筹码有多少?

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然而,为了扩展Whole Foods,亚马逊将不得不彻底改变所售产品的种类。沃尔玛、克罗格和艾伯森超市拥有更多的商店和更多的客户,因为他们提供的产品符合大多数消费者的需求。

而亚马逊想要扩大全食超市的范围必须确定最佳产品种类,融合价格合理的有机产品和出名的消费品(汰渍、可乐、百事、奇多等)。亚马逊必须创造一个价值主张,增加商店和网上的人流量。

随着亚马逊扩大产业链,克罗格、阿尔迪超市、艾伯森公司和沃尔玛可能将对全食超市展开价格战。之后,亚马逊将不得不下降价格来增加竞争力。

而全食超市的实体店其实不算多,部分原因是其商业模式和专注有机物的概念,这限定了它的扩展范围。创始人兼首席执行官John Mackey也承认了这一点。然而亚马逊无法维持现状。无论现在的客户是否喜欢,亚马逊都会让全食超市更像克罗格这种模式来发展业务。

而亚马逊可以选择建立独立扩展,或跟一个或多个零售商合作创建多用途零售体验,例如跟百货巨头柯尔的零售部门合作,也跟百思买合作等。

消费者喜欢而且想要大胆的零售解决方案。而目前主要杂货零售商营业点数量也突显了全食超市在商店数量方面面临的劣势:

沃尔玛在美国共有5,352家商店,几乎所有商店都可以提供杂货;

克罗格在美国35个州以多个品牌共同经营2,782家商店;

到2023年,阿尔迪将经营2,500家门店;

艾伯森经营着2,328家商店;

皇家阿霍德在美国经营2,265家商店;

大众超级市场(Publix)经营1,172家商店;

而全食超市经营479家商店。

零售巨头沃尔玛跟全食超市相比具有明显优势,因为美国90%的人口居住在沃尔玛商店10英里范围内的位置。此外,沃尔玛正在推出在线杂货店订购和交付,以及在美国的大多数商店推行在线订购并可到店取货服务。

而根据Brittain Ladd认为,亚马逊在杂货销售方面可以不需超过沃尔玛的商店数量也能继续抗衡。为了实现这一目标,亚马逊至少必须在美国范围内经营2,150家杂货店(包括全食超市、Whole Foods 365商店、AmazonFresh Pickup)以及提供在线订购和交付服务。

亚马逊可以通过AmazonGo来补充商店网络

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Amazon Go为亚马逊提出的无人商店概念,主张不用排队结账,拿了想买的商品即可离开商店的概念,首间无人便利商店Amazon Go在2016年12月5日在公司内部开业,在2018年1月22日在西雅图正式对外营运。

亚马逊可以通过收购、建立或租赁的方式来增加商店数量。例如,亚马逊可以收购在中西部运营良好且名声不错的杂货零售连锁店Hy-Vee,该品牌在美国八个州经营近250家商店,相当于中西部的全食超市。

一旦亚马逊建立新的全食超市,公司可以为消费者提供批量销售的体验,类似零售巨头好市多的模式。

Amazon Fresh的意义有多大?

Amazon Fresh(亚马逊生鲜)算是亚马逊的“事后补充”服务,公司希望为客户提供杂货,而AmazonFresh是提供服务而创建的机制。

这项服务虽然在2007年推出,但AmazonFresh占据的食品市场不到1%。从份额来看,AmazonFresh对亚马逊来说,价值有限。

而据外媒报道,Amazon Fresh目前也存在各种问题,比如:没有优化的分销网络、操作程序不严格、运营成本高、产品缺货情况多、客户体验差异大以及缺乏一流的产品和流程来保护杂货的完整性。

AmazonFresh应该只卖最好的产品,才能当得起“新鲜”这个品牌宣传。然而由于本身份额不高,而且还存在问题,因此Amazon Fresh目前看来对于亚马逊的零售发展贡献值不大。

分销是关键

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亚马逊必须克服的另一个问题是杂货分销网络。如果没有优化的物流网络,可以经济且高效地将杂货分发到商店和客户家中,那么亚马逊就不会成功,分销就是关键。

目前,亚马逊跟几家知名杂货经销商有合作关系:食品分销商和杂货店零售商SpartanNash和天然和有机食品分销商United Natural Foods(UNFI)。后者还是全食超市的主要经销商。这两家经销商都有良好的声誉,目前跟亚马逊的合作也相对稳定。

而相对而言,沃尔玛在首次开始在商店销售杂货时,收购了一家杂货批发商和分销商McLane来管理杂货配送需求。经过多年的运营,沃尔玛从McLane学到了分销业务的流程,并在2003年以15亿美元的价格将McLane剥离给了伯克希尔哈撒韦公司。

McLane在杂货配送和供应链服务方面的实力备受推崇。而现在亚马逊会不会跟它的竞争对手采取类似的策略呢?因此,为了在零售业站稳脚跟,亚马逊或许会收购UNFI或SpartanNash。

然而从各方面来说,如果亚马逊可以自己设计并建立消耗品供应链和物流网络,那这种消除中间人的做法会带来巨大的价值。

亚马逊公布扩大实体商店来扩展杂货零售。然而,实体零售还是意味着中间人的存在,那亚马逊之后会不会想要进一步成为食品经销商呢?这样亚马逊的版图就可以进一步扩大,利润也非常可观。

亚马逊收购全食超市不到两年,其对杂货行业的策略并没有显示出太多。然而,亚马逊在2019年有心发展实体杂货店的目标却是已经明确了。