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企业如何应对舆论风险?

日期:2020-12-31 08:06

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(图片来历:摄图网)

作者|谢晨颖  来历|洞见书院(ID:Dongjian-Insights)

跟着我国经济的快速展开,企业越来越成为商场的主体。但一起,有关企业的言辞热门事情也层出不穷:霸王洗发水致癌事情、双汇瘦肉精事情、东瀛之花毒面膜事情……这些负面信息无一不给处于言辞中心的企业构成巨大的压力。近年来,新媒体的兴起为群众供给了近距离了解企业品牌的机遇。一方面,企业主体能够使用各类新媒体展开品牌宣扬活动,但另一方面,新媒体也为群众供给谈论的场所,在企业负面音讯传出时构成巨大的言辞力气,交流的便利性和扩展效应加重了企业的言辞危险。任何负面音讯尤其是突发事情都能榜首时刻在整个社会群体中快速传达、并被无限扩展,让企业敏捷成为言辞的焦点。企业言辞危机发生时做出的应对办法是否妥当,直接联络到企业的名誉乃至是往后的生计和展开。因而,对企业言辞危险的办理在当时新媒体的年代背景下显得尤为重要。

关于言辞危险办理,咱们以为首要包含三种机制:预警机制、应对机制以及康复机制。本文将结合经典的言辞危机公关事例,要点谈论应对机制中的详细办法,以期给企业的言辞危险办理带来一些学习与考虑。

组成专业的危机公关团队

许多研讨与实践事例标明,专业的危机公关团队在危机处理的过程中起着至关重要的效果。企业负面言辞发生时,应及时组成危机公关团队,能够由专业公关人员、企业高层、相关涉事部分负责人、法令参谋等组成。一起,挑选专业素质高和交流能力强的发言人进行回应,必要时可挑选高层领导者作为新闻发言人。在新闻发布会中,高层人物的出头会加强媒体和群众对企业负职责情绪的好感,有利于遏止事态的进一步恶化。

达芬奇家居在“家具造假事情”中没有挑选专业的公关团队来应对这场言辞危机,处理方法缺少专业性和体系性,致使这场风云继续了一年。在爆出“家具造假”事情的三天后,达芬奇家居在北京举行新闻发布会,总经理在会上声泪俱下,泣诉创业辛苦,却躲避答复关键问题,也没有给媒体组织采访环节。7月18日晚达芬奇发布《致顾客的揭露抱歉信》,标明正在活跃协作有关部分核实状况,将依法承当职责,决不推脱。但在9月,达芬奇却在官方微博否定造假,并于11月24日忽然发布声明称遭到媒体以“虚伪新闻”诬害,随后删去《致顾客的揭露抱歉信》,关于之前的表态彻底否定。达芬奇的一系列行为都凸显出该企业在处理言辞危机时的不专业,这是因为他们没有建立专业的危机公关团队,没有拟定体系性的危机应对办法,处理方法极端匆促而缺少体系性,以致于呈现新闻发言人不一致、对外口径不一致等现象,导致危机愈演愈烈,使得这场言辞风云继续了近一年,给企业带来了巨大的丢失。

百事可乐公司在西雅图“针头事情”中正确运用危机公关团队,对言辞危机做出了快速有用的反响,短时刻内停息了言辞风云。1993年6月10日至13日,西雅图相继有8位顾客告发,在他们的百事可乐罐中发现了打针针头,引起了一阵言辞热潮。14日上午,,百事可乐公司便当即组成了危机处理小组,包含百事可乐总裁Weatherup、主管公关联络的副总裁、法令参谋和其他高档主管。因为团队成员是作业上的搭档,彼此之间十分了解和了解,因而在危机应对过程中协作默契。一起,他们归于不同部分的负责人,是各个领域的专家,对危机有自己独特的认知和见地。此外,百事可乐公司及时向媒体、政府和群众发布事情的最新开展,并经过美国食物与药物办理局与政府部分首要官员一起弄清现实。在采纳这一系列行动的一周之后,言辞风云就现已逐渐停息,而在随后的两个月,出售额竟提高了7%,发明了近5年的最佳出售记载,完成了真实的转危为机。

及时回应,标明情绪

危机公关的“3T”[1]和“5S”[2]准则中都强调了危机公关时刻的重要性。一旦言辞事情发生,在其呈现的12-24小时内音讯会像病毒相同以裂变方法高速传达。假如危机发生时不能在24小时内进行处理,就会构成信息真空,让各种误解和猜想延伸。清华教授刘建明以为,“榜首时刻”不单单是发布信息需求快速,并且是间断恶性信息分散的有用途径,在最短时刻内告知群众现实。新媒体年代更是加重了言辞传达的速度,回应言辞的时刻差应被再次缩短。当言辞危机迸发时,应敏捷做出反响,拟定危机声明或举行新闻发布会。即便还未查出本相,也要先做表态。

不一起机处理言辞危机遇带来天壤之别的效果。

呷哺呷哺在“鸭血门事情”中榜首时刻快速回应,捉住了言辞的自动权,及时遏止了歪曲现实的传达。此事情迸发的5分钟后,呷哺呷哺的悉数高管就建立了一个危机公关的作业群,谈论应对办法。一起还进行全网舆情监控,每15分钟扫描一次,榜首时刻监控舆情走向及分散程度。3月15日事发当日晚八点四十,呷哺呷哺就发布了一条声明,向顾客、监管组织、媒体和利益相关者标明情绪。时隔二十分钟后又发布了第二条微博,供给顾客紧迫处理方案和联络电话,争夺榜首时刻“止损”,捉住言辞的主导权;在清晨四点多又发布了第三条微博,发布涉事食物的后续开展,并向群众抱歉。呷哺呷哺在言辞危机发生后榜首时刻作出回应,12个小时内共发布了三条微博,及时操控了舆情的走向,终究化险为夷,成为言辞危机公关成功的模范。

康师傅在“水源门事情”迸发后,选用“缄默沉静战略”,没有及时标明自己的情绪和情绪,导致事态的进一步扩展。危机迸发后,群众、媒体和专家都在等候康师傅的解说,想知道事情本相,而康师傅在危机迸发后没有及时回应,从7月24日帖子爆出之后到8月5日康师傅榜首次正式宣布声明,隔了整整10天,而这十天里康师傅集团并未采纳任何应对办法,却选用“恐龙公关”(指企业或集团因为各种原因对商场、危机反响缓慢的公关现象)的方法。且在声明中也并未表现出诚实对待的情绪,然后引发民众激烈不满,使得负面音讯敏捷延伸。这起危机事情中康师傅消沉应对的公关情绪给康师傅的品牌形象构成了久远的影响,时至今日,尽管媒体和顾客不再重视这起危机事情,但仍有许多顾客在购买矿泉水时,会成心防止挑选康师傅矿物质水。

[1] 3T准则:以我为主供给状况、赶快供给状况、供给悉数状况 

[2] 5S准则:承当职责、真挚交流、速度榜首、体系运转、威望证明 

真挚交流,勇于担责

英国闻名危机办理专家迈克尔·里杰斯特曾说过,“在现代社会里,人们对企业的社会职责的希望越来越高,假如一个组织在呈现危机时不能与群众进行适时地交流,没有及时告知群众组织内部采纳何种办法进行危机的处理,不能表达面临危机的活跃情绪,这会给组织诺言和形象带来危害,乃至或许会导致组织的消亡。”企业在面临言辞危机时,要与群众真挚交流,阐明现实的本相,情绪诚实,坚持悉数以顾客利益为重,不逃避问题,勇于承当社会职责。

海底捞在“老鼠门事情”中因为情绪真挚,勇于供认过错,在短时刻内改变了言辞的导向,最大程度挽回了企业的形象。海底捞在言辞危机事情迸发后的三小时内即发布抱歉信,供认企业内部办理不妥,标明将承当悉数职责,并提出了相关整改办法。并在官方微博中称将活跃协作查看,执行相关方针,完成透明化厨房办理,一个月后将厨房可视化。海底捞在面临言辞危机时,没有推脱职责,而是把顾客利益放在首位,使用媒体向群众致歉,正视自己的问题,勇于担责,情绪真挚,这一系列行动都有用阻挠了言辞音讯的裂变式、病毒式传达,在事情迸发后的1-2天内,言辞导向就发生了改变,网上涌现出越来越多海底捞的支撑者。这一次的危机公关被许多业内人士称为企业危机公关的标杆事例。

比较海底捞,三星在面临“Note7爆破门”事情时傲慢的处事情绪以及推脱职责的行为给企业形象带来久远的不良影响。在此次事情中,三星没有在榜首时刻经过媒体供认过错,而是把职责推脱给电池供货商乃至是顾客,成心粉饰手机爆破的真实原因,不尊重顾客的知情权。三星在处理危机时傲慢和不负职责的情绪,引起了国人激烈的恶感,使得三星的品牌形象遭到严峻损伤,并对Note系列产品的运营成绩带来了久远的影响。Note7爆破门事情一向继续影响到Note 20 Ultra,三星Note系列最光辉的时期能在中国商场占到40%的比例,可是依据2020年Q3季度的财报显现,三星手机在国内商场所占商场比例仅剩余1.2%。

凭借威望组织的力气

《中国企业危机公关办理研讨》一文中对1982-2008年间100所闻名大企业面临言辞危机时的应对战略进行定量与定性分析,计算成果标明,当企业面临危机时,寻觅重量级的威望第三方为企业发声,应对成功率高达77.1%。因而企业在遭受负面言辞时,尤其是本身没有问题的状况下,应自动求助威望组织,凭借威望组织的公信力替企业正名。威望组织包含政府部分、行业协会、质检部分、专业组织、顾客协会等。

王老吉在应对“夏枯草增加门”言辞风云时活跃与相关威望部分协作,证明了产品的安全性,快速停息了言辞风云。言辞危机发生的第二天,广东食物协会就举行记者见面会,向媒体出示卫生部2005年签发的《关于一般食物增加夏枯草有关问题的请示》批复,称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的,不存在增加违规问题,卫生部也发布声明承认王老师凉茶在2005年已存案,并认可夏枯草的安全性。王老吉凭借威望组织的公信力及时证明了配方无害性,短时刻内停息了这场言辞风云。

可是,农民山泉在“标准门”事情初期没有意识到威望组织的重要性,致使言辞危机不断发酵,难以快速收场。这一事情迸发后引起了很多媒体、群众的重视和政府的介入,农民山泉不得不封闭北京工厂,退出超越10万用户的北京桶装水商场。这一危机事情使得农民山泉在品牌和商场上遭受丢失,企业形象在顾客心中大打折扣。反思此次危机公关失利的原因,咱们不难发现,在农民山泉与《京华时报》坚持的一个月内,除了杭州市监局外没有更高档别的政府相关职能部分对此事介入查询并发布成果。农民山泉不断申述自己的洁白,却没有到威望的质检部分进行检测和判定,企业的分辩显得苍白无力。假如农民山泉在言辞危机发生的前期就及时使用更威望的组织进行官方证明产品无害,就或许赶快完毕与媒体的坚持,把危险和丢失降到最低。

凭借威望组织的力气不只表现在当企业本身没有问题、面临虚伪的负面言辞时自动寻求它们的协助,为企业正名;也表现在当企业本身犯了过错、而威望组织自动介入时,企业能够活跃协作查询、承受辅导、及时整改,以此标明诚心,争夺群众的体谅。

百度在“魏则西”事情是在政府辅导下,企业应对言辞危险办理的典型事例。政府的辅导贯穿了本次事情的始末。媒体曝光此事情之后,榜首时刻招引了社会的高度重视,百度遭到巨大的社会言辞压力,乃至引起社会信赖危险,市值一度跌落。2016年5月9日,中心网信办、国家卫生计生委等纷繁介入查询,以为百度的竞价排名机制存在付费竞价权重过高、商业推行标识不清楚等问题,影响了查找成果的公正性和客观性,简单误导网民,有必要当即整改。随后百度便做出回应,标明遵从整改要求并从六个方面执行。政府的介入必定程度上协助企业复原了言辞事情的本相,阻挠了事态的进一步恶化。一起,百度经过活跃协作查询,向群众传达了其整改的诚心和决计,使得此次言辞危机得到了快速有用的处理。

妥善处理好媒企联络

在企业危机应对中,正承认识、对待和使用媒体,是处理危机的榜首要务。在信息传达日益兴旺的新媒体年代,群众对危机的认知和情绪很大程度上依赖于媒体的引导,媒体对企业危机处理的情绪也直接影响群众的言辞。媒体可所以企业言辞危机的制造者,也能够经过“议程设置[3]”促进危机的深化。因而,企业需求与媒体坚持亲近的联络,日常与媒体加强交流,建立长时间、双向互动的安稳联络。当媒体提出质疑时,企业应当活跃自动与媒体进行友爱交流,及时跟进事情展开。当时各类媒体的言辞监督力气日渐强壮,企业挑选“无视”乃至站在媒体的对立面都是不明智的做法。

雀巢在上世纪70年代,申述英国《新国际主义者》的作者,尽管赢得了官司,但失去了媒体和群众的信赖,并引发了抵抗运动的全面迸发。在言辞迸发的初期,雀巢选用对立媒体的方法,将文章的作者告上法庭,被告因缺少满足依据而败诉。但赢得官司后,反而失去了媒体与群众的信赖,抵抗运动全面迸发。直到80年代末,雀巢公司才意识到这种对立性的法令手段并不能处理问题,所以延聘专业的公关参谋进行公关,经过一系列行动逐渐挽回了雀巢的诺言,但这场危机让雀巢丢失惨重,仅婴儿乳制品亏本就高达四千万美元。雀巢对媒体的敌视违背了危机办理中尊重对方发言权的准则,赢了官司却输了商场。

权健集团在面临言辞危机时申述人民日报旗下自媒体账号,揭露与威望媒体对立,引起了更多人的重视,激化了事态的展开。2018年12月,人民日报旗下海外版账号“侠客岛”推送了一篇名为《权健背面的“北派传销”身影》的文章,暗指权健集团的火疗医治夸张宣扬,贻误病况乃至闹出人命,权健的营销形式或许涉嫌非法传销。此文一发,居然被权健投诉告发,掀起了巨大的言辞风云。“侠客岛”是中心首要媒体打造的微博、微信群众号的典型,其威望性和影响力显而易见。面临威望媒体的质疑,权健不只没有表现出认真对待的情绪,还揭露与其对立,由此引发更多网友的激烈重视,加重了言辞危机,让事情变得一发不可收。终究这次危机以权健公司高层16人被捕完毕,从前百亿规划的企业自此消亡。权健假如在危机迸发前期以敞开的心态与自媒体、官方媒体活跃、诚心的交流,而不是向媒体“宣战”,或许就能有用减缓言辞危机的延伸。

[3] 议程设置:群众前言往往不能决议人们对某一事情或定见的详细观念,可是能够经过供给信息和组织相关的议题来有用地左右人们重视某些现实和定见、以及他们谈论议题的先后顺序。

使用定见首领引导言辞

定见首领又被称为言辞首领。有实证研讨标明,定见首领及其粉丝数量与危机时长呈明显负相关,对危机时长调节效果明显。定见首领是言辞危机事情中信息和影响的重要来历,必定程度上能左右一般群众的情绪。当定见首领与危机主体利益一致时,定见首领更倾向于快速弄清和处理危机事情,下降言辞危机影响;当利益相悖时,危机的继续时刻或许更长。

互联网的快速展开成果了一大批掌握着网络话语权、具有言辞引导效果的定见首领。在新媒体年代,定见首领指的是微广博V或是在相关领域内影响力较大的群众号、专家学者、政府官员、社会名流、闻名媒体人等。当面临网络言辞危机时,网民的观念往往会自发跟从这些定见首领,经过转发、谈论他们的文章,将定见首领的观念广泛分散。因而,企业想要改变危机,能够凭借定见首领的力气,使用他们在群众中的话语权和威望性改进群众的情绪,引导言辞走向正确的方向,及时遏止不实流言,消除群众的疑问。

企业使用定见首领引导言辞走向的事例不计其数。肯德基在“速成鸡事情”中,充分使用有关专家学者的威望性,经过其微博宣布言辞、观念和相关科普常识,化解言辞危机。例如,针对“速成鸡是否有害健康”的议题,肯德基联合农业专家发微博称:“45天速成不算短,速成鸡不是激素催的”。以极端客观的情绪回答了顾客心中的疑虑。星巴克在“咖啡致癌事情”中,除了凭借全美咖啡行业协会的官方声明,也运用微信群众渠道“丁香医师”进行揭露驳斥谣言,并经过专家、医师对“丙烯酰胺”这一词汇进行解读和咖啡常识的遍及,证明了自己的洁白,在言辞危机中获得了顾客的支撑和怜惜。

小 结

企业社会职责感的缺失和价值观的违背是企业言辞危机发生的底子原因。面临言辞危机时,寻求利益至上、缺少人文关心、隐瞒现实本持平违背法令和品德的行为都会致使危机加重,难以收场。因而,企业化解言辞危险的底子在于要建立正确的文化价值观,标准运营,勇于承当社会职责。安迪·格鲁夫从前说过:“优异的企业安度危机,一般的企业在危机中消亡,只要巨大的企业在危机中展开自己。”正确的应对言辞危险,危机也或许成为企业品牌形象重塑的良机。

编者按:本文转载自微信群众号:洞见书院(ID:Dongjian-Insights)

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